広報計画とは何ですか?
ワシントン D.C.を拠点とする広報会社 The Meagher Group の社長 Mary Meagher 氏は、戦略的パブリック リレーションズ計画とは、「現状からあるべき姿への道筋を示すロードマップ」だと言います。同社は、政治、ビジネス、コミュニケーション分野における経験を独自に組み合わせ、クライアントに提供しています。 Meagher 氏によると、組織がパブリック リレーションズ戦略を必要とするのは、マーケティング、セールス、製品開発戦略が必要なのと同じ理由、つまり、望む結果は偶然に任せるにはあまりにも重要だからです。
広報計画には様々な種類があります。 いくつかの計画は短期的であり、業界の大規模なイベントで CEO が行う基本方針演説を積極的にメディア報道行うなど、単一目標に焦点を当てています。 その他の広報計画は、より包括的で、組織によるその主要ビジネス目標の到達に役立つ様設計されています。 先述の短期計画が、しばしば、組織の広範な広報戦略の鍵を構成します。
自分自身のビジネスを開始する前に Microsoft でグローバルPR とマーケティング キャンペーンを管理していたキイス（Keyes） 女史によると、組織は広報を長期的な戦略と考える必要があります。 「常にそれに向かって取り組むマスタープランを用意することが重要だと思います。そして、そのマスタープランには、変化が生じた時に新たな情報や機会に素早く対応できるような敏捷性が要求されます。」 とキイス女史は説明します。
もう一方で、キイス女史はまた、複雑で扱いにくい、そして最終的には誰も導入しようと思わないために無視されるという非常に困難な PR 計画を信じていないと言います。 「対象をより小さく、より管理しやすい様に細分し、組織の規模や広報管理に適した予算やリソースに対応させることをお勧めします。」
広報活動予定表は、マスターPRプランにおいても、多様な場合があります。 キイス女史によると、大組織では、1年全体に及ぶ広報計画を立てていることが多いと言います。 逆に言えば、中小企業では、現在の四半期に進める広報活動を支援するよう計画が立てられるという事になるでしょう。 3 か月を単位に中小企業は新たな広報構想を試み、時に週ごとに、その結果を評価し、次の四半期用新計画を策定します。
「広報計画を日常的な活動に割り当てている企業、特にソーシャルメディアを通じて広報を行うことに重点を置いている企業を知っています」とキイス女史は言います。 「そのため、そうした企業には、情報を共有し、種々のテーマやアイデアを展開し、ソーシャルメディアツールを使って月曜日から金曜日まで積極的な広報活動を行うためのミニ編集カレンダーがあります。」
貴方自身の戦略的広報計画の策定
戦略広報計画を作成し始める前に、過去の落とし穴とその克服方法を明らかにするために相当な注意を払い、将来的に起こりうる障害を予測する必要があります。
リサーチを通して、活用できる既存の機会と、どこに新しいオプションを設定する必要があるかを確認できます。 また、誰に影響を与えようとしているのか、何が計画に重要なのか、計画達成に最も効果的な手段を見極めることもできます。 以下のタスクを実行して、リサーチを開始し、計画を策定します。
- 現状評価： 何を変え、又は何を改善すべきかを判断し、元となる建設的な要素を特定します。
- 展望調査： 考慮すべき業界、経済、社会の動向を特定する。 たとえば、最近の電子健康記録漏洩に対する消費者の懸念についてニュースが大々的に取り上げれば 、医療組織が開発する広報計画の質に影響を与えるでしょう。
- データの発見： リサーチにより収集された統計やそれ以外の情報は、貴方のメッセージを展開させ、他との違いを際立たせることに役立ちます。
- 予定表の特定： これには、貴方の計画を進展させるために検討する必要があるマイルストーン（中間目標）、イベントスケジュール、締め切りが含まれます。
- 現実的な計画： 予算を守り、適切なスタッフを配置し、達成可能な目標を立てます。
現実的な予算設定を行うには、このPRテンプレートが役立ちます。 結局のところ、必要な戦術への資金調達手段がなければ、目標を達成することはできません。
広報予算テンプレートのダウンロード
「リサーチは、自分が何を達成しようとしているのかを本当に理解するための鍵となります」と、彼女自身の会社設立以前に米国上院コミュニケーションディレクター及び労働省公務次官補代理を務めたマーハ-（Meagher）氏が述べます。 「広報活動での最大の間違いは、ある期間継続すべき機能性の高い戦略計画をまとめ上げるために必要なリサーチと分析に時間を掛けないことです。」
次に、全ての戦略広報計画に含めるべき主要素6つを詳しく見てみましょう。
1. 最終目標と諸目的の定義
リサーチが終わり、広報計画作成開始準備ができたら、最初のステップは、自分が何を達成したいのかを明らかにすることです。 野球殿堂入りを果たしたヨギ・ベラが観察したように、 「どこに行くのか分からなければ、どこか別の場所に行く羽目になるかもしれません」
戦略的広報活動は、常に明確な最終目標と目的を持って開始されます。 達成すべき成果を把握することで、情報の受け手（オーディエンス）が誰であり、どのようなメッセージや戦略が最終目標達成に最も役に立つのかを判断でき、広報計画プロセスの他のステップに進めます。
2. ターゲットとなる情報の受け手の特定
広報活動とは、貴方のビジネスと何らかの形で関連する鍵となる情報の受け手と積極的な関係を築くことです。 これには、一般市民だけでなく、以下の組み合わせの者も対象となります。
- 既存及び潜在的顧客
- 投資家とアナリスト
- ベンダーとサプライヤー
- 政府の規制当局と政策立案者
- 従業員とその家族
- 貿易、消費者及びニュースメディア
あなたが念頭に置いておいた目標をターゲットにすべきオーディエンスについて考えてください。 これらの目標達成のために、誰と関わり、誰に対影響力を持つ必要がありますか?
3. 戦略構築
適切な広報戦略を選ぶには、広報目的が何であり、ターゲットとなる情報の受け手（オーディエンス）が誰であるか明確に理解している必要があります。 広報戦略と広報戦術はよく混同されますが、両者には大きな違いがあります。 戦略とは、目的を実現するための一般的なアプローチです。 戦術とは、組織が各戦略遂行のために行う日々の活動のことです。
会社が年末までに新規公開株（IPO）の成功を目指す場合、潜在的な投資家の間で CEO の知名度を上げることか広報目的の1つとなるかもしれません。 その目標達成のために会社が取る戦略として、ターゲットとなる聴衆が参加する業界のイベントでCEO を注目の講演者として出演させたり、業界のソートリーダーとしてCEOを紹介するために業界誌や広く読まれるブログに署名入り記事を掲載したりということが考えられるでしょう。
これらの戦略それぞれを支援する戦術としては、複数の講演契約を確保し、記事を執筆・発表し、講演と記事の両方を促進するための個々のタスクが挙げられます。
4. 鍵となるメッセージの作成
鍵となるメッセージは、指導や情報伝達だけでなく、人々の認識を変えたり、認識を行動に移行させたりするよう企画されます。 これらのメッセージは、直接的かつ的を射ていなければなりません。 目標毎、ターゲットとなる聴衆毎に鍵となるメッセージを作り上げます。 データは、鍵となるメッセージの創造、支援、独自性の協調に役立つでしょう。 しかしながら、広報戦略の根幹を担うストーリーを見つけ出すことも同様に重要事項となるでしょう。
「広報に関しては、ストーリーテリング（話術）は非常に重要な要素です」と キイス女史は言います。 「今日、我々全ての周りで情報が氾濫している状態で、その騒音を全て打ち消し、ターゲットとする人々と連繋させ、彼らに共感を与えるストーリーを伝える方法を見つける必要があります。」
5. 戦術の展開
最終目標、ターゲットとなる情報の受け手、鍵となるメッセージに関する知識を活かし、広報計画に最適な戦術を特定します。 広報計画には、従来のメディア報道 (宣伝ストーリーからマスコミに至るまで) 、ソーシャルメディア、広報イベント、デジタルストーリーテリングなど、複数のプラットフォームや伝達経路にまたがる様々な戦術が含まれます。
また、どんなに慎重にリサーチし計画を立てようと、一つの戦術が機能するとは限らないので、各目標とターゲットとなる聴衆各々に対して複数の戦術を展開するというのは良いアイデアです。 さらに、人々が組織に対して持つべきイメージが正確に貴方の先述に反映されていることを確認してください。
「広報活動が組織ブランドと同一線上にあることがとても重要です」とキイス女史は言います。 「たとえば、ノードストローム（Nordstrom）は高級小売業者であるので、世界最大級のモンスタートラックツアー「Monster Jam」と共同でノードストロームが広報活動を行うのは意味がないのではないでしょうか。 ノードストロームの顧客とモンスター トラックのファンの間に多少重なる部分があったとしても、この2組織では、商品タイプが非常に異なり、最終目標が異なり、ビジネスビジョンが異なります。」
テクノロジーにより、組織が情報の受け手を絞り、メッセージを配信するための新しい方法が多く提供されます。 また、情報の受け手を支持者に変える好機を提供します。
「優れた広報計画には、他のインフルエンサー(影響者）に影響を与え、彼らの支持を得る方法を把握することも含まれます。」とマーハー氏は言います。 「疑い深い今日の世界では、直接のコミュニケーションと第三者である支持者を組み合わせることが重要です。この第三者である支持者が、メッセージを敷衍し、妥当性を向上させ、一定の伝達経路では貴方の直接伝達メッセージよりもより重要性を帯びることがあります。
6. 評価結果
広報計画が成功したかどうかをどのように知るでしょうか? 計画を導入する前に、成功指標や 鍵となる業績の評価指標 (KPI) を設定 し、進捗状況と成果を評定します。 テンプレートを使えば、広報戦略の進展を検証できる指標を特定並びに追跡できます。
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2010年に広報協会（Institute for Public Relations）が採択し、5年後に更新された「評定原則に関するバルセロナ宣言」は、実際の広報及びコミュニケーションを評価するための最初の包括的な枠組みです。 この原則が提供するガイドラインは役に立ちますが、成功を測る方法を決めるのは、実際には各組織です。
キイス女史によれば、「広報キャンペーンは、他のビジネス戦略や新規構想を評価するのと同様に、測ることが非常に重要です。 「今日、様々な結果評価方法がありますが、まずはそれらの方法を明確にする必要があります。 それ故、戦略広報計画を立てることが重要なのです。」
キイス女史は、時間、エネルギー、資金の投資収益率、イベントへの参加人数又はメッセージの注目度を正確に評価し、組織が広報戦略のインパクトについて考えることも重要だと言います。 「インパクトの評価はもう少し難しくなりますが、貴方のストーリーによってインパクトを受けた人の数、貴方の広報活動の気風及び効果、さらには、広報戦略が一般の人々の認識に影響を与えたかどうかを測定するためのツールやテクニックがあります。」
戦略広報計画作成に何が必要であるかを既に知る状況で、このテンプレートを使って貴方独自の計画を作ってみましょう。
戦略広報計画のテンプレートをダウンロード
広報とは?
広報専門職の人々の間でさえ、世界的に承認された広報の定義は見つかりません。 1978年に初めて開催された世界広報協会会議は 、「動向分析、結果予測、組織リーダーのカウンセリング、加えて、組織と公共の利益の両方に役立つよう計画された行動プログラムの実施といった技術と社会の科学」と広報は定義されました。
2012年に、3万人以上のメンバーを抱える広報専門職向け非営利団体米国広報協会 (PRSA) は、30年間使用していた定義に代わる次の定義を採用しました。 「広報は、組織と一般の人々の間で有益な相互関係を築く戦略的なコミュニケーション手続きです。」
意見の一致が見られない理由の一つは、技術革新、社会動向の変移、ビジネスニーズの急速な変化の影響を受けて、実際の広報活動が動的に変化し、絶えず進化しているからです。 加えて、その進化の一環として、かつては他の分野であるマーケティング、広告や公共的広報事業と広報は切り離されていましたが、その境界線が曖昧になり始めています。
2017年、 南カリフォルニア大学コミュニケーションとジャーナリズムのアンネンベルクスクールから発行されたグローバル・コミュニケーション・レポートによると、広報専門職のほぼ半数とマーケティング幹部の60%以上が、今後5年間でマーケティングと広報の連携がより緊密になると考えています。 さらに、広報専門職の87%は、この先5年間で「広報（public relations）」という用語が自分の作業を正確に言い表す言葉ではなくなるだろうと考えています。 つまり、実践の広報活動をより幅広く定義する必要があると考える人も、広報で現在進行中の変化を反映するために名称変更をすべきと考える人も少なからずいます。
シアトルを拠点に、コミュニケーションおよびマーケティング戦略を開発し、組織の成功を支援するグローバル コンサルティング会社を経営する PR とマーケティングのベテラン、Whitney Keyes 氏は、「長年にわたり、PR の概念は変化し、今では名称も変わりつつあります」と語ります。 「数年前、シアトル大学で教えていたとき、同校はパブリック リレーションズ プログラムのブランドを再構築しました。 現在はストラテジック コミュニケーションズと呼ばれていますが、 基本的には同じものです。 個人や組織に対する社会の認識を形成するために、さまざまなプラットフォームやチャネルを通じて、ターゲット オーディエンスと戦略的に関わり、コミュニケーションをとり、関係を構築していくにはどうすればいいでしょうか。」
もちろん、広報の定義の問題は、組織の成功を支援するためにいかに広報を行うかという問題に比べれば重要度は下がります。
広報の歴史
広報は人類の文明と同様に古い。 広報の最古 の物理的文明遺跡（アーティファクト）の一つとしてイラクで発見された4千年前の粘土板が挙げられます。 これには、作物をより良く成長させるための農業実践方法をスメール農家が採用するよう説得するという目的がありました。
その古代の粘土板は、現在私たちに残された最古の広報の跡ですが、広報が歴史記録以前の霧に包まれた何千年の間に起源を持つことはほぼ確実です。 全ての質問の強制的解決を止め、交渉、合意形成及び公衆認識の形成を通じて最終目標に到達しようとした時に広報が誕生しました。
古い起源にもかかわらず、現代の広報は20世紀初頭まで職業として台頭していませんでした。 最も有名な広報の先駆者であるエドワード・バーネイズ（Edward Bernays）氏とアイビー・リー（Ivy Lee）氏は、どちらも「現代の広報の父」と呼ばれることがあります。
精神分析学者ジークムント・フロイドの甥であるバーネイズは、「広報（public relations）」という用語を造り出したと信じられています。 1923年、 彼は広報活動の実践を概説する最初の本『Crystallizing Public Opinion（世論の結晶化）』を執筆し、ニューヨーク大学で史上初の広報コースで教えました。 バーネイズ氏は、企業、政治、非営利団体の顧客が最終目標に到達するための説得力のある広報キャンペーンの設計に、先駆けて心理学、社会学、その他の社会科学を使いました。
元ジャーナリストのリー氏は、広報専門職が現在も採用する多くの原則と技術を開発しました。 彼はメディアとの開かれたコミュニケーションの有効性を信じ、建設的な宣伝は企業実績の結果であると考え、広報専門職は自らの顧客のみならず一般の人々にも責任を持つと感じていました。 リー氏は、一組織が一般の人々の理解と支持を獲得するには、そのストーリーを正直かつ正確に伝えるしかないと考えていました。
リー氏の最も有名な顧客の一人は、ペンシルバニア鉄道会社であり、会社の公共イメージを向上させるために彼を雇用しました。 特に、ある出来事で、リー氏の広報アプローチの有効性が浮き彫りになりました。 1906年、大西洋都市近くのサラフェア・クリークをまたがる新橋を渡っている間に、ペンシルバニア鉄道会社が所有する3両の客車が脱線し、53人が溺死しました。 リー氏は、事故を隠蔽したり過小評価するのではなく、鉄道職員がリポーターを事故現場に招待し、リポーターの質問に答え、風評が流れ始め紙面に載る前に公共に情報を開示するよう説得しました。 彼はまた、多くの人が注目する最初の公式発表を行い、事故の既知の事実の全容を詳述しました。 ニューヨーク・タイムズ紙は、リー氏の声明の誠実さと公平さに非常に感銘し、彼の声明の一言一句を掲載すると決めました。
戦争最中の広報
広報は、2 つの世界大戦の強力なツールとして発達し、第二次世界大戦後にますます世の中に広がり始めました。
大規模に行われた現代広報の初期の例の１つとして、ウッドロウ・ウィルソン大統領が公共情報委員会(CPI)を設立し、その運営に元ジャーナリストのジョージ・クリール氏を任命したのは第一次世界大戦中でした。 多くのアメリカ人は、それはヨーロッパの問題であり、アメリカとは関係無いと考え、米国の戦争への関与に反対していました。 しかし、アメリカ軍が関わると決定された後、ウィルソン大統領はアメリカ人を説得して、戦争を支援し、「民主主義のための世界安全の構築」に手を貸す必要がありました。
Creel の指示の下、CPI はニュース映画から米国の出版物への広告まで、あらゆるコミュニケーション手段を駆使して、戦時国債の販売、新兵の勧誘、愛国心の涵養に貢献しました。 CPI は、7 万 5 千人の「4 分以内で 1 マイル走る人」を養成し、映画館、コンサート ホール、見本市などの公共の場に送り、戦争努力への支援を呼びかけるための短いスピーチをさせました。 また、愛国心に満ちたポスターも制作し、ジェームズ・モンゴメリー・フラッグの描いた、アンクル・サムが「I WANT YOU FOR U.S. ARMY」と指を指している有名な肖像画など、当時最も長く使用されたイメージの数々を 紹介しました。
公共情報委員会は成功を収め、ウィルソン大統領は自らの制作を推進するために、戦後も様々な広報戦略を展開しました。 フランクリン・D・ルーズベルト大統領。 ルーズベルト大統領は、1930年代、大恐慌時代のアメリカ人にニューディール政策の効用について納得させる時、同様の戦略を使いました。
ルーズベルトは、国の経済問題における企業責任を咎める広報キャンペーンを始めました。 多くの企業が、広報代理店を使ったり、社内に企業防衛や一般人の支援を取り戻すための部署を創設したりして、このキャンペーンに対応した。
その後、第二次世界大戦が始まり、ヨーロッパと太平洋に暗雲が立ちこみ、ルーズベルト政権は戦争情報局を創設し、アメリカの戦争介入に対する支持獲得のために、史上最大の内に数えられる広報キャンペーンを組織しました。
広報が基本ビジネス戦略になった理由
その数年の間に、アメリカ企業においても、広報は確かな足がかりを得ていました。 アーサー・W・ページ氏が実施したような成功した広報キャンペーン。 企業広報の先駆者ページ氏は、どこでもビジネスリーダーたちの注目の的でした。
1927年にAT&T社で広報担当の副社長の職に就き、その後20年間その役職にいたページ氏は、困難な課題に直面しました。 AT&T社は、主に電話通信を独占しようとした結果、大衆の反発を経験しており、調査によると、1990年代初頭の同社のメディア報道の90%は否定的報道でした。
AT&T社がビジネス慣習の一部を変更した後、ページ氏は周到に準備された広報キャンペーンを開始し、同社のビジネス慣習の変化を強調し、同社を公益事業団体として位置付け、社会貢献の面での評価を向上させました。 否定的な報道は直ぐに60%にまで低下し、以後も改善を続けました。
1940年代半ばまでに、弁護士や会計士、専門知識及び技能を持つ専門職に依頼するのと同様に、広報代理店に相談や指導を求める企業が急速に増えてきました。
組織が広報戦略を必要とする理由は?
以下の事項を含む様々な包括的な最終目標達成のため、種々の業界や世界中の組織が、戦略的広報活動を行っています。
- 建設的な評判の確立と維持
- 顧客の忠誠心の開発
- ブランド強化とブランド認知度の向上
- マーケティングキャンペーンのサポートと強化
- 株主や投資家の信頼獲得
- 株主や投資家が困難な時そして予想外の危機を乗り切れるように支援するための信頼関係の構築
戦略的広報の形は様々です。 最も一般的なものを以下に挙げます。
- ビジネスと消費者コミュニケーション： 多くの組織が、ビジネス対ビジネス(B2B)やビジネス対消費者(B2C)コミュニケーション用広報戦略を開発しています。 最終目標は、市場における企業の地位を強化すること、新製品の発売やその他の目標をサポートし土台を築くことです。
- 社内コミュニケーション： 企業方針、新規構想、マーケティング戦略について、社員に常に情報を提供することが重要です。 透明性のある開かれたコミュニケーションを通して、組織は社員に信頼と尊敬の念を抱かせることができます。 ビジネスが危機的な状況に直面したり、不当な批判の的となると、その社員は会社を支持する傾向が高くなります。
- 企業市民権と地域社会での奉仕活動： 組織は益々ビジネスを行う地域社会での自分の役割に敏感になり、現在では多くの組織が自らの社会的責任、慈善活動、倫理的ビジネス行為、環境に対する取り組み披露するように設計された広報戦略を持っています。
- 危機管理： 問題が発生した場合、関与する組織は、状況を素早く判断し、正確な情報を提供し、さらに、ビジネスと公共の利益の両方を守るために必要な行動をとる必要があります。 特定の問題に対処できるよう変更が容易な危機管理計画を持つか否かで、多くの場合、嵐を乗り切るか沈没するかの違いが生じます。
広報戦略の補足的利点
広報戦略はまた、コンテンツ戦略や SEO（検索エンジン最適化）対策を進めている組織にも役立ちます。 戦略的広報により、コンテンツがブランドやビジネス目標と同一線上にあることを確実にし、ターゲットとなる情報の受け手のメンバーを増やすようコンテンツの各要素をさらに拡充することで、より効果的コンテンツ戦略を構築できます。
また、広報は、優れたコンテンツを作成し、主な出版物に掲載し、会社のウェブサイトやブログへのリンクを生成することにより、組織にとってより効果的なSEO戦略の推進・支援のお手伝いもします。
2018年以降の最高広報戦略
2年前、コンテンツマーケティング代理店Influence & CoのCEOであるジョン・ホール（John Hall）氏は、従来の報道発表は死んだと宣言し 、広報の将来 はソートリーダーシップ、コンテンツの拡充、オンラインでの評判管理、有料コンテンツプロモーションやソーシャル広告の使用の増加といった戦略の中にあると述べています。
これら全てが成長傾向にありますが、キイス女史はホール氏の評価に完全に同意しているわけではありません。 「現場は間違いなく変化しており、新しいツールや技術はたくさんあります」とキイス女史は言います。 「しかし、多くの組織にとって最も効果的だと私が見ているのは、基本に戻り、広報伝達及び管理の中核的方法を使って良い仕事をすることです。」
業界のダイナミックな性質から、広報は、デジタルのストーリーテリング、ソーシャルリスニング、ビッグデータなどのコミュニケーションツールやトレンドを取り込もうと進化してきました。 広報は現在、仮想現実や人工知能などの新しいテクノロジーを取り入れる態勢を整えています。 先進的な考えを持つ組織や広報専門職は、今後も新しい開発に遅れをとらず、新たな好機を利用し続けるでしょう。
マーケティング向け Smartsheet を使用した広報戦略の改良
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