マーケティング キャンペーンの管理の決定版ガイド

マーケティング キャンペーンとは、測定および監視するすべてのマーケティング活動のロードマップです。具体的な目標、予算、スケジュールの設定、キャンペーンで使用するツールやプラットフォームが含まれます。

キャンペーンの開発と管理のプロセスは、以下のステップに分けられます。

ステップ 1: 目標と測定方法を定義する

より多くの顧客が欲しいと言うだけでは十分ではありません。具体的でもある必要があります。欲しいのはより多くの売上ですか？より多くの新規顧客ですか？それとも、より多くの既存の顧客にもっと製品を購入してほしい、またはより多くの元顧客に新しいものを購入してほしいということですか？これらのセグメントの一部または全部から、どれだけ売上を伸ばしたいですか？たとえば、2012 年の「Do Us A Flavor (味付けをお願い)」キャンペーンでの Lay's (レイズ) の前年比売上目標は 3% でした。でも実際の売上の増加は 12% でした。 

ビジネス ニーズに合わせても目標を調整する必要があります。たとえば、ブランド認知度と顧客ロイヤルティを獲得したいとします。その測定方法の 1 つは、顧客定着率の向上という目標を設定することです。1,000 人の新規顧客を生み出そうとしている場合には、必要な潜在顧客の数と必要なタイミングを把握しましょう。年間目標から始めて、その年にそれだけの潜在顧客を生み出すために必要なキャンペーンの量と種類を逆算して決定する方が簡単な場合があります。プログラムを作成する際の目標が詳細であればあるほど、進捗を測定しやすくなり、どのキャンペーンが最も高い収益を生み出しているかも確認しやすくなります。

明確な目標を持つなら、結果を把握して測定するキャンペーンを作成し、その目標を達成するために必要なリソースを特定できます。たとえば、以下のような目標があります。

• ブランディングを改善し、自社、製品、および/またはサービスに対する認知度を高める
• 販売ユニット数など、直販の測定を決定する。測定するのは利益と純収益のどちらですか？
• 見込み客を時間枠や購入の可能性に基づいてフォローアップできるように潜在顧客を見極める
• 既存の潜在顧客を育てて、自社の価値を思い出させ、セールス ファネルに沿って情報を提供する
• 現在の顧客に関連する製品やサービスの購入を促す
• 現在の顧客に既存製品のアップグレードを促し、購入の数量や頻度を増やす

ステップ 2: オーディエンスを定義する

目標と戦術を検証する際は、オーディエンスを頭の中に置いておきましょう。ターゲットは誰で、そのグループにどのようなキャンペーンが響きますか？オーディエンスを定義することで、オーディエンスに直接訴えることができ、マーケティング キャンペーンが関連性が高く、有意義であれば、レスポンス率を向上させることができます。オーディエンスを定義、分類、セグメント化する方法をご紹介します。 

マーケティング ファネルやカスタマー ジャーニー マッピングの段階: 人々が貴社のビジネスと関わるのはどこでですか？関われたら、次に何をしてほしいですか？ 

オーディエンスの属性: 年齢、性別、所得レベル、人種、職業、所在地、住宅所有、教育レベルなどの統計情報をターゲットにマーケティング キャンペーンを調整できます。他の統計では、趣味やライフスタイルなどで人々をグループ化できます。たとえば、購買パターンと特徴が定義されたグループであるミレニアル世代 (1980 ～ 2000 年生まれ) をターゲットにできます。

顧客プロファイル: アンケート、クイズ、購入履歴を使用して、顧客の興味や行動について学びます。顧客の好みを知ったら、オファーや製品をターゲットに設定できます。

ステップ 3: マーケティング キャンペーン ツールを特定する

マーケティング キャンペーンは、会社とオーディエンスを結び付けます。目標とオーディエンスを特定したら、その目標に最適な方法を特定する必要があります。ツールは、大規模テレビ コマーシャルからパンフレット、ソーシャル メディア キャンペーンまで多岐に及びます。数百万ドルの広告キャンペーンを行う余裕はないかもしれませんが、さまざまな戦術で効果的なマーケティングを作成できます。そのコツは、目標とオーディエンスのニーズを最も満たすプラットフォームを選択することです。 

媒体を 1 つだけに制限しないでください。現代の顧客は、モバイルからデスクトップ、小売店などにシームレスに移動しています。キャンペーンはカスタマー ジャーニー全体で顧客にリーチする必要があります。オムニチャネル マーケティング キャンペーン アプローチでは、プラットフォームを組み合わせて顧客にリーチします。

ステップ 4: リソースとレスポンスを特定する

会社の規模にかかわらず、マーケティング キャンペーンへのレスポンスに対応するリソースがあることを確認してください。どのようにサイトへのトラフィック、受注処理、ウェブサイトのコンテンツ、コメントなどを監視しますか？ニュースレターの登録を求める場合は、リストを管理するためのリソースがあり、ニュースレターが定期的に配信されていることを確認してください。人々はソフトウェアのデモを求めていますか？そうでしたら、フォローアップを調整する人を割り当ててください。

ステップ 5: キャンペーンのニーズと戦略に合った予算を作成する

予算には、マーケティング キャンペーンに関連するすべてのコスト (広告費、スタッフの給与、Web ホスティング、メディアの購入、コンテンツの作成) が含まれます。しかし、マーケティング キャンペーンの予算が大きいことが必ずしも成功を保証するとは限りません。むしろ、予算は目標と一致している必要があります。考慮すべきアプローチをいくつか次に示します。 

任意割り当て: マネージャーは、会社に余裕があると思われるレベルや、支出すべきと考える金額を予算に設定します。

• メリット: マネージャーが、専門知識と過去の経験に基づいて、よく考えて推測を行います。
• デメリット: これらの割り当ては、恣意的で、意思決定を行う人の能力にかかっています。 

売上の割合: 予算は総売上の割合に基づいて決まります。たとえば、ある企業が総売上の 10% をマーケティングの予算とすることを決定する場合があります。

• メリット: これは予算を簡単に計算する方法です。
• デメリット: 過去のデータがないと、売上の割合を正確に設定することが困難な場合があります。 

目標とタスク: キャンペーンの目標とタスクを特定したら、この予算によって各タスクのコストが見積もられます。

• メリット: 予算は会社にとって重要なことに合わせて調整され、キャンペーンに合わせてカスタマイズされます。
• デメリット: この方法は、ビジネス プロセスに関するデータが多い場合には最適です。目標をタスクや会社の優先順位とリンクするには、複数の計算が必要です。

競合他社に合わせる: 競合他社と同じ金額を使います。

• メリット: 支出額がわからない場合は、競合他社の支出をガイドラインとして使用できます。
• デメリット: 競合他社が何に支払っているのかを知るのは簡単ではありません。同時に、自社に適用されない可能性のある要因 (売上、利益、規模) に基づいて意思決定を行っていることになります。

 予算を決定したら、これらの 「12 free marketing budget templates (12 種類の無料マーケティング予算テンプレート)」のいずれかを使用して計画を開始できます。

ステップ 6: マーケティング コンテンツを作成する

顧客の皆様 (または顧客になってほしい人々) には、毎日メッセージが殺到しています。混みあったメディア市場では、コンテンツは注目を集めるものでなくてはいけません。考慮すべきポイントは次のとおりです。

響くコンテンツを見つける。作成したコンテンツの中でどのような種類のものが人気ですか？何が失敗しましたか？あなたのオーディエンスが、ブログのコメントで、カスタマーサポートで、ソーシャルメディアで話しているトピックは何ですか？

価値のあるコンテンツを提供する。特定の製品やサービスの詳細だけでなく、ビジネスの市場についての情報もオーディエンスと共有してください。より大きな世界で、製品がどのように使用されているかについて、有益で役立つ情報を提供します。

コンテンツの焦点がぶれないようにしましょう。目標は、顧客を一歩ずつ動かすことです。すべての製品について伝えてはいけません。一度に 1 つずつ伝え、次にどのようなステップを踏んでもらいたいのかを明確に伝えます。

多くのアイデアをブレインストーミングする。アイデアを整理し、最も可能性の高いものから優先順位を付け、範囲を定義してください。実際に作成する時間や資金がないアイデアに多くの時間を費やしてはいけません。

コンテンツをパーソナライズする。どの製品やサービスが特定の顧客に訴えるのか分かっている場合は、今後のキャンペーンを具体的にターゲットに設定できます。オンラインで買い物をしたのか、小売店でアンケートに記入したのか、どちらにしても顧客がパティオの家具に興味を示したことがわかる場合があります。新しい製品ラインを導入すると、オーディエンスのそのセグメントに対して電子メールやダイレクトメールのパンフレットをターゲットにできます。

簡単に見つけられるコンテンツにする。検索エンジンの使用時にコンテンツが表示されなければ、キャンペーンの作成と設計にいくら時間を費やしても意味がありません。SEO 戦術の使用を検討できますが、オーディエンスに集中し続けてください。顧客に関連していれば、検索エンジンを通じて会社を見つけるのが簡単になります。

コンテンツ マーケティングの取り組みをサポートするために、幅広い選択肢のある「free content marketing templates (無料コンテンツ マーケティング テンプレート)」からダウンロードしてください。

ステップ 7: ワークフローとタイムテーブルの作成と監視

世界のどんな素晴らしいアイデアも、キャンペーンの各ステップの実行に誰が責任を負うのかを特定しない限り、どれも成功を収められません。誰が執筆とデザインを行うのですか？誰がメールやソーシャル投稿を送信しますか？誰が作業の完了を承認しますか？ワークフローを図に示して、全員が自分が何を担当していて、どのステップが他の人の仕事に依存しているかを確認できるようにする必要があります。

ひとたびコンテンツが作成されると、マーケティング キャンペーンは停止しません。また、注文を処理する人、カスタマーサービスの質問に回答を担当する人、サイトに関するコメントや電子メールで受け取ったフィードバックを監視する人を特定してください。キャンペーンが成功するためには、これらの要素がすべてスムーズに連携する必要があります。

また、ワークフローでは、特定の締め切りを設定する必要があります。大きなプロジェクトでは、アウトライン、下書き、最終コンテンツなど、より小さな作業ごとの期日を設定するのも役立ちます。承認と修正のための時間をスケジュールに必ず含めるようにしてください。キャンペーンの開始日を設定し、逆算して、目標を達成するために要素を完了する日付を決定します。

ステップ 8: マーケティング キャンペーンのテストと評価

「送信」を押すと、たとえ最小のマーケティング キャンペーンでも完了しません。大規模な展開を開始する前に、少ないオーディエンスで変数をテストできます。どのサブジェクト ラインが最も高い開封率を得ますか？行動喚起 (CTA) のどの言葉遣いが、最も多くサイトへのクリックを得られますか？一度にテストするのは 1 つの変数に制限してください。そうでなければ、どの変数が意図した応答を生成しているのか分からなくなります。

テストは、予算全体をキャンペーンに費やす前に、傾向や潜在的なトラブル スポットを確認するのに役立ちます。キャンペーン全体を通してテスト サイクルを維持しましょう。展開する各要素で、回答率と ROI (投資収益率) を監視してください。結果をキャンペーン開始時に設定された目標と比較して、何がうまくいっていて、何には改善が必要かを確認します。望むだけの Facebook (フェイスブック) の「いいね」の数を順調に得られていますか？収益予測に達していますか？継続的な監視により、キャンペーンの終了時に驚きの失敗をしなくて済みます。定期的な更新により、終わりに近づくにつれ成功を急ぐのではなく、キャンペーンの進捗に合わせて柔軟に調整できます。

ステップ 9: カスタマー ジャーニーのマッピング

顧客は小売店からモバイル広告、ソーシャル メディア投稿、デスクトップ コンピューターまで継続的に移動します。キャンペーンでは、ジャーニーの開始場所と、実際に購入を完了した (または検索を中止した) 場所を追跡できる必要があります。

ソーシャル コンテンツや Web コンテンツにそれぞれ独自の URL を作成して、どちらの URL がクリック数を生成するのかを追跡できます。印刷広告と放送広告でそれぞれ独自の電話番号を使用して、どちらが最も電話を受けられるのかを確認できます。顧客が製品に関心を示したら、コンテンツをカスタマイズしてプラットフォームからプラットフォームまで追跡しましょう。新しい種類のアイスクリームに興味を示しましたか？そのアイスを試してみられるようにクーポンを電子メールで送信してみてください。それか、この情報を使用して「2 つで 1 つの値段」のオファーを出して新しい潜在顧客を生成することもできます。

その他のリソースについては、「Free Marketing Campaign Templates and Guide (無料マーケティング キャンペーンのテンプレートとガイド)」をご覧ください。