会社の製品ポートフォリオの例
製品ポートフォリオとは、ビジネスが販売する製品やサービスの完全なコレクションです。ポートフォリオはシンプルで、単一の製品で構成される場合もあれば、複数の多様な製品ラインで構成される場合もあります。
Apple Inc. (アップル) などの大規模な組織では、類似製品を製品ラインや製品ファミリーに整理しています。Macintosh (マッキントッシュ) の製品ラインには、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air、Mac Mini、iMac、Mac Proが含まれています。しかし、Apple (アップル) 製品ポートフォリオ全体は、6 つの製品ラインと各ライン内の多数の製品で構成され、はるかに複雑です。下のグラフは、Apple (アップル) 製品ポートフォリオ全体を製品ライン別に示しています。
Johnson & Johnson (ジョンソン・エンド・ジョンソン) は、消費者の健康製品、医療機器、医薬品にまたがる製品ポートフォリオを持つ、多面的な組織の一つです。これらのカテゴリーはそれぞれ、誰もが知っている有名ブランドにさらに分類されます。Johnson & Johnson (ジョンソン・ジョンソン) の消費者健康製品ラインだけでも、35 以上もの製品ブランドで構成されています。
George Eastman 氏と Henry A. Strong 氏によって 1888 年に設立されたもう一つの有名なブランド、Eastman Kodak (イーストマン・コダック) は、20 世紀のほとんどの映画写真市場で支配的な地位を占めていました。デジタル写真の出現に、Kodak (コダック) の主なビジネスであるアナログ写真は後れを取っています。しかし、同社は印刷製品に焦点を当てて、今日も成功を続けています。最近、Kodak (コダック) は医薬品への多様化の可能性に関連して社内レビューを始めました。
理論的には、Kodak (コダック) が製薬部門を立ち上げるときの製品ポートフォリオはどのようなものになるでしょうか？Kodak (コダック) のチームは、製品ポートフォリオ分析を社内レビューの一部として行う可能性が高いため、医薬品が会社のポートフォリオにどのように適合するかを判断できます。その製品ポートフォリオ分析では、すべての製品ラインと製品を維持することで収益性が見込めるかどうかも確認します。
製品ポートフォリオ管理と分析とは？
製品ポートフォリオ管理では、企業の製品ポートフォリオ全体を可視化できるため、製品間の関係や現在および将来の状態を理解し、管理できます。
製品ポートフォリオ管理プロセスは、製品パフォーマンスの分析に関係します。結果として得られる分析は、どの製品に投資するかを決定し、新製品の機会へのアプローチ方法を決定し、製造終了の準備が整っている製品を特定するなど、製品開発と戦略計画に貢献します。
製品ポートフォリオ分析に取り組む前に、次のことを検討してください。
- 分析する製品レベルを定義する: たとえば、Coca-Cola (コカ・コーラ) には、炭酸飲料 (Sprite (スプライト)、Coca-Cola (コカ・コーラ) など)、飲料水 (Dasani (ダサニ)、PowerAde (パワーエイド) など)、ジュース (Simply (シンプリー)、Minute Maid (ミニッツ メイド) など)、コーヒー (Costa Coffee (コスタ コーヒー) と Georgia Coffee (ジョージア コーヒー))、紅茶を含むポートフォリオがあります。分析は、カテゴリー レベル (飲料水、ジュース、コーヒー)、またはカテゴリー レベル内の製品レベル (Coke (コーラ)、Sprite (スプライト)、Fanta (ファンタ)、Schweppes (シュウェップス)、Barq’s (バークス)、Fresca (フレスカ) など) で行うことができます。また、よりきめ細かなレベルで行われる場合があります (すなわち、Fresca Original Citrus (フレスカ オリジナル シトラス)、Fresca Black Cherry Citrus (フレスカ ブラック チェリー シトラス)、Fresca Peach Citrus (フレスカ ピーチ シトラス) など)。最も広範なものから具体的なものまで、すべての製品レベルで分析を行うことは重要ですが、各分析が製品ライン全体で同等のレベルで行われるようにする必要があります。言い換えれば、リンゴとリンゴを常に比較する必要があります。
- 解析パラメータの定義: 各製品で同じ測定単位、同等の地域、同等のタイム フレームを使用していることを確認します。
- 分析に最適なマトリクスまたはモデルを選択する: これは製品ポートフォリオ分析において重要なステップであるため、フォーマットを決定するための十分な時間を割り当てましょう。
- 正確なデータの収集: 問題の各製品の特定のデータ (販売、市場、成長、利益マージン、競合、予測など) を有効な情報源から収集する必要があり、最も時間のかかるステップです。
- マトリクス内のポジションを投影する方法: マトリクス内のポジションを予測するには、過去のデータ、将来の予測、またはその両方に依存するかどうかを決定します。
製品ポートフォリオ管理の決定的ガイドに関する記事を読むことで、メリットや課題を含む製品ポートフォリオ管理プロセスと、収益性を最大化し最適な成長を確保するための管理テクニックについて学ぶことができます。
製品ポートフォリオ管理の例
この製品ポートフォリオ テンプレートは、マルチブランド製品ポートフォリオの各層を可視化します。この詳細なビューを、すべての製品や商品に対する分析の出発点として使用します。この時点から、分析する製品レベルを定義できます。
製品ポートフォリオ テンプレートをダウンロードする
ダウンロード可能なリソースについては、無料の製品ポートフォリオ管理テンプレートに関する記事をご覧ください。
製品ポートフォリオ分析の例
製品ポートフォリオの管理と分析は、製品をより迅速に市場に投入し、失敗した製品への投資を減らすのに役立ちます。企業としてポートフォリオを分析する際には、各製品とその製品の市場を広く見渡す必要があります。
マトリクスには結果が明確に表示されるため、現在の戦略的ポジションを把握できます。このようにポートフォリオ全体を視覚化することで、組織は将来の方向性に関する意思決定を行うことができます。
最も人気のある製品ポートフォリオ分析マトリクスの 2 つが、Boston Consulting Group (ボストン コンサルティング グループ) のマトリクス (BCG マトリクス) と GE/McKinsey (GE/マッキンゼー) のマトリクスです。BCG マトリクスは、製品を「花形商品 (Stars)」、「金の生る木 (Cash Cows)」、「負け犬 (Dogs)」、「問題児 (Question Marks)」としてグループ化する 4 つの象限で構成されています。正確なデータを使用して、ポートフォリオ内の各製品を 4 つの象限のうちの 1 つに分類します。GE/McKinsey マトリクスは BCG マトリクスの適応です。前者を使用して、より多様な製品ファミリーを分析します。
成熟企業と若手成長企業の製品ポートフォリオの例
成熟した多様な製品ポートフォリオ (花形商品や金の生る木として簡単に識別できる) を持つ企業は、製品ポートフォリオ管理技術を使用して拡大する領域を見つけることができます。たとえば、Kellogg (ケロッグ) のイノベーション イニシアチブは、同社の朝食製品の新しいオーディエンスを特定しました。この取り組みは、同社がこれらの製品をスナック食品として販売できることを示すことで達成しました。ホーム ケア、飲食、パーソナル ケア製品など、数多くの製品ラインで多様な顧客基盤を持つ Hindustan Unilever (ヒンドゥスタン・ユニリーバ、HUL) は、多様な製品ポートフォリオを持つ成熟したブランドでもあります。Procter and Gamble's (プロクター・アンド・ギャンブル) の洗剤の Tide など、花形の製品を持つ会社は、他の分野のイノベーションを促進したり、遅れている製品を簡単に捨てたりすることができます。たとえば、ハイテク大手 Apple (アップル) の売上の 67 % を占める iPhone は、イノベーション イニシアチブに関して同社に多大な影響力を与えています。このような企業は、新製品を社内で開発し、買収するためのリソースと相乗効果を持っているため、時間の経過とともに印象的な製品ポートフォリオの成長を達成しています。
対照的に、小規模な製品ポートフォリオを持つ若い成長企業は、成熟した企業がイノベーション イニシアチブの資本として使用する花形商品や金の生る木となる製品をさほど持っていないかもしれません。実際、小規模な組織を運営している場合、製品ポートフォリオ管理の品質はさらに重要になります。多くの要因がその管理の質を決定します。リソースを適切に割り当てしているか？市場の魅力をどれだけうまく測定しているか？無駄をどれだけ効率的に削減しているか？市場で成功する可能性が最も高い製品を特定する能力に長けているか？製品数が少ない場合、不安定な状況は事業活動に大きく影響します。
エンタープライズ規模のプロジェクト/プログラム エキスパートであり、PM Global (ピーエムグローバル) の共同創設者である Don Kingsberry 氏は、World Health Organization (世界保健機関)、Bill & Melinda Gates Foundation (ビル & メリンダ・ゲイツ財団)、Keurig Green Mountain (キューリグ・グリーン・マウンテン) など、世界中の組織と協力してきました。「製品ポートフォリオ管理を使用してコストを削減し、リソースを節約し、無駄な時間と労力を削減し、そして最も重要なこととしてプロジェクトが組織の戦略に集中できるようにすることで、同様の影響を経験しました」と彼は説明します。「私は、経営陣が、組織の現在の戦略にとってもはや不可欠でも密接でもないプロジェクトを削減または停止することによって、多くの組織が数百万ドルを節約しているのを見てきました。」
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