オムニチャネルマーケティングとは
メディアチャネルは絶えず進化してきましたが、チャネルが作成され、支配的立場になり (Twitter を考えてください)、重要な立場から消え去る (MySpace を考えてください) 現在の速度には前例がありません。チャネルが進化し続け、人々が画面を見る時間が長くなる中で、1 対 1 で顧客にリーチすることや、(チャネル間でメッセージが矛盾することや、ブランディングがあいまいなことが原因で) 顧客が権利を奪われないようにすることは、ますます重要になっています。Deloitte Consulting (デロイトコンサルティング) の報告によると、現在、買い物客の 3 分の 2 以上は、デジタルと対面の両方でやり取りを行うオムニチャネル消費者と見なされており、スマートマーケターは皆、自社ブランドに対する忠誠心を獲得することを逃したくないと考えています。
では、オムニチャネルマーケティングとは何でしょうか。Smartsheet のエンタープライズマーケティング担当ディレクターであるラジヴ・アルンクンドラム (Rajiv Arunkundram) は、オムニチャネルマーケティングの定義について尋ねられると、次のように答えました。「標準的な唯一の定義はありませんが、統合的な手法で複数のチャネルにわたってキャンペーンを推進することと言えるでしょう。複数のインタラクションポイントを通じて、購入者のカスタマージャーニー全体でカスタマーエクスペリエンスが必要です。ほとんどの顧客は、多くのタッチポイント間を移動して 1 回の購入を行います。」
要するに、オムニチャネルマーケティングとは、体験を現実にすることです。万能のマーケティングは過去のものであり、すべてのタッチポイントには購入者との関連性が必要です。既存の顧客や潜在顧客に無関係なマーケティングメッセージを送るたびに、顧客が貴社のブランドとの絆を形成する可能性は減り、顧客が貴社から購入する可能性は低くなります。デジタルトランスフォーメーションは日常生活のほぼすべての側面を再定義しているため、マーケターは顧客行動の劇的な変化や、チャネル数の急増、テクノロジーに対処するデジタルマーケターになる必要もあります。B2B でも B2C でも、売り手は、顧客がどのような方法であれ (デジタル体験、店舗での体験、または電話によって) ブランドに心を奪われたときはいつでも、途切れることのない一貫したブランド体験を提供することを目指しています。
- 消費者の視点から見て、オムニチャネルはどのようなものでしょうか。例を挙げましょう。ラグを探していて、朝の通勤中に iPad© でラグ専門店の Web サイトを訪問したとします。気に入った手織りのラグを見つけ、選択してショッピングカートに入れました。目的地に到着したため、購入を完了しませんでした。翌日、仕事から家に帰るバスに乗りながら、気晴らしにスマートフォンを見ていました。『The Daily Beast (デイリー・ビースト)』を読んでいると、その専門店の広告が表示され、自分のオンラインショッピングカートに入っている手織りのラグがセールになっていました。スマートフォンで数回クリックし、選択したラグが自分のオンラインショッピングカートで購入待ちの状態であることを確認しました。家に帰り、リビングルームを見渡し、模様替えをする準備ができていると判断したところで、スマートフォンがバッテリー切れになりました。ノートパソコンを開き、ラグ専門店の Web サイトにアクセスして購入を完了しました。このように、現在の顧客は、同期されたオムニチャネルマーケティングを通じて提供される体験を基に購入します。
- B2C と B2B は大々的にオムニチャネルを採用しています。元々は B2C の販売を促進するためにオムニチャネルマーケティングが作り出されましたが、このアプローチは B2B 顧客の期待にも大きな影響を与えています。B2C 顧客と同様に、B2B の購買者は、24 時間 365 日のアクセス、パーソナライズされた体験によって改善された購入、より多くのつながりとソーシャルメディアのカスタマーサービス、そしてオンライン、店舗、または電話での価格の透明性を求めるようになっています。PFSweb のホワイトペーパーによると、世界の B2B E コマース市場は、2020 年までに B2C E コマース市場 (3.2 兆ドル規模) の 2 倍になり、6.7 兆ドル規模に達する見込みです。
- 顧客へのメッセージを形成してください。 カスタマーサービスであろうと、Web サイトや小売環境であろうと、買い物客が、求めている統合された体験を得られることが重要です 。顧客が貴社のブランドと関わっている間に、その機会を最大限に活用して顧客に関する確かな情報を得れば、メッセージを正確に調整できます。「これは現在、マーケターにとって大きな課題の 1 つです。」と Smartsheet のアルンクンドラム (Arunkundram) は述べています。「それほど遠くない過去には、1 つのメッセージを思い付いたらそれを 6 か月間使用し続けても問題なかったのですが、現在は 20 種類のオーディエンスと 20 種類のチャネルに合わせてカスタマイズされた 100 種類のキャンペーンを用意する場合があります。 複雑さが増すにつれて、消費者とのつながりを維持するために必要な実行速度が人々の働き方を変え、メッセージの作成をより困難にし、マーケターにますます多くの作業を強いるようになっています。
オムニチャネルマーケティングの歴史
このオムニチャネルへの移行はどのように始まったのでしょうか。すべては 10 年足らず前に始まったモバイルショッピングのブームに起因します。2010 年 9 月のIDC Retail Insightsのレポートによると、その年のオムニチャネル小売業者の平均取引規模は 15 ～ 25% 増加し、ロイヤルティ顧客の収益性は 5 ～ 10% 増加しました。このレポートでは、理想的な体験とは、従来型の店舗からソーシャルメディア、テキストメッセージ、関連性のある電子メール、ターゲット広告、そしてもちろんオンラインショッピングに至るまで、あらゆるプラットフォームでアクセスできることと述べています。オムニチャネルへの投資は今後のマーケティングを成功させるための道筋であるというレポートの結論は、現在も当てはまります。
一流のイノベーターと成功するマーケターは、データを収集する際にモバイル体験と店舗での体験を必ず結び付けます。
オムニチャネルマーケティングとマルチチャネルマーケティングの違い
「マルチチャネル」と「オムニチャネル」は、大きな違いがあるにもかかわらず、頻繁に同じ意味で使用されます。以下に、2 つの用語の詳細な定義を示します。
- マルチチャネルマーケティングは、複数の流通チャネルを通じて (たとえば店舗とオンラインの両方で) 顧客に製品を販売する方法です。各チャネルに別々に焦点を当てるスイムレーンに組織を構造化している企業は、管理的視点から対処した方が容易であるにもかかわらず、大抵はチャネルごとに異なるカスタマー エクスペリエンスを提供しています。
- オムニチャネルマーケティングは、(サイロ化された別々の通り道ではなく)チャネルの網のようなものです。顧客を第一に捉え、消費者の行動がオムニチャネルや (自宅でさえも) モバイルであることを理解しており、チャネル間のシームレスな移動を実現します。Google の調査によると、ローカル検索がきっかけで、モバイルユーザーの 50% が店舗を訪問します。オムニチャネルとは、複数のチャネルを同時に使用することも意味します。たとえば、実店舗で製品を確認しながら携帯電話を使うのが一般的になっています。オムニチャネル戦略を実施する店舗では、多くの場合、店舗内の Wi-Fi や、製品情報にリンクされた QR コードによって、このようなやり取りをサポートします。
要するに、マルチチャネルマーケティングとオムニチャネルマーケティングの違いは、戦術と戦略の違いです。オムニチャネルは、マルチチャネルとは異なる方法ですべての点をつなげます。「Smartsheet で一緒に働いている大手リフォーム会社のクライアントとともに、戦略的な視点を持って仕事を進めています。」アルンクンドラム (Arunkundram) はこのように述べています。「私たちはオファーが適切になるようにキャンペーンを総合的に設計し、電子メール、印刷物、デジタルチャネル、PPC、店舗など、すべてを結び付けます。大きな課題は、これらのキャンペーンの多くが短期的 (通常は 2 か月未満) であるために重複し、現在のキャンペーンが完了する前に次のキャンペーンに取り組んでいることです。機敏に対応し、先を見据え、データを収集し続ける必要があります。そうすることで、購入者とつながる方法で確実にメッセージを送ることができます。」
接続された消費者の力を引き出すことで、多種多様な企業に変化がもたらされます。
オムニチャネルマーケティングにおけるデータの重要性
顧客を中心に据える場合は、総合的な体験を生み出すようなつながりを作る必要があります。その際、データが違いをもたらします。「考慮すべき側面が 2 つあります。まず、データを使用してセグメンテーションを推進します。次に、クリックあたりのコストはいくらか、時間ベースで制限できるか、待機ロジック、コンテンツなど、すべてを評価します。非常に複雑ですが、ターゲティングを改良するためには不可欠です。」とアルンクンドラム (Arunkundram) は言い、次のように続けました。
「データ収集に入念に取り組む必要があります。キャンペーン終了時のデータは、自分で設定した目標 (これは KPI のはずです) に対して厳密に評価して初めて重要な意味を持ちます。キャンペーンに取り組む人が皆、このデータを中心に据え、共有することで、次のキャンペーンに向けてターゲティングを改良する必要があります。」
以下の 4 つの方法で、データは企業の顧客と見込み客のブランド体験を改善できます。
- 多次元的なデータを求めます。オフラインとオンラインのソースからデータを収集し、顧客のすべてのタッチポイントを理解します。
- サイロ化を解消します。データ統合を妨げる組織の問題を阻止し、購入者のカスタマージャーニーを完全に理解できるようにします。
- 行動パターンを理解します。詳細なレベルで行動パターンを確立します。実際、アルンクンドラム (Arunkundram) は、このプロセスでは「ビッグデータよりも小さなデータ」が重要であると言います。
- 関連性を高めます。ブランドが意味と関連性のあるメッセージや体験を適切なタイミング、適切な場所 (店舗内で、通話を通してなど)、適切なデバイス上でそれぞれの顧客に提供するために何を行うかについて、明確に計画し、データに基づいて変更を加える準備を整えます。
オムニチャネル時代のキャンペーンで最も困難な側面の 1 つは、期間が短いことです。「B2C の場合、キャンペーンは非常に短期間です。」とアルンクンドラム (Arunkundram) は述べています。「最近は B2B では、購買者は購入決定を下す前に 6 つのチャネルを通過します。答えるのが難しいのは、『各チャネルと各キャンペーンがどのように最終結果を導いているか』という質問です。手段には一貫性が必要です。たとえば、新しい見込み客が電子書籍をダウンロードしたとします。ライフサイクルを通して見込み客をフォローしますが、ライフサイクルが最終的に終了したときに、そこがきっかけだったことが分かります。すべてのやり取りをどのように評価しますか？何が重要ですか？ときには、標準的なテンプレートというよりも、むしろビジネス上の意思決定になります。私とクライアントの場合は、目標、つまり KPI は何かということに絶えず焦点を合わせ直します。そこに立ち返る必要があります。」
オムニチャネルマーケティングのメリット
シームレスで、接続され、説得力のあるブランド体験を作成するには、あらゆる課題と困難な作業が伴いますが、その一方で、顧客の大きな期待に応えることもできます。買い物客の 90% は、すべてのチャネルとデバイスで自分の体験に一貫性があることを期待しているのです。オムニチャネル体験そのものと同じように、すべてのメリットは次のように相互につながり合っています。
- 顧客のより深い理解。データ収集を活用してインサイトを改善すると、ブランドは顧客の行動を特定できるようになり、さらに重要なことに、購買行動も特定できるようになります。
- ブランドの評判の向上。オンライン、オフラインを問わずどこでもつながることができると、ブランドの評判と信頼性が向上します。ブランドが姿を見せる方法や場所が増えるほど、一般購入者やターゲット顧客からより認識されるようになります。
- 収益の増加。ブランドの存在感が増すほど、顧客や見込み客を引き付ける力が増します。顧客が複数の領域でブランドに関わると、オンラインまたはオフラインで購入する機会は単純に増えます。
「私たちが提携している化粧品小売業者は、特定の種類の製品を販売する個々のキャンペーンで、チャネルに基づき微妙な違いを作り出します。」アルンクンドラム (Arunkundram) はこのように述べています。「メッセージは 17 チャネルすべてで変わりますが、CTA は同じです。17 種類のキャンペーンは、相反しないメッセージとともに、どのような場所でも結束性のある方法で実行されます。メッセージを伝えるという観点から見ると、このキャンペーンははるかに実行が複雑で、完成させるには膨大な作業が必要でした。しかし、キャンペーンは成功を収め、私たちはあらゆる側面を引き続き改良して結果をさらに向上しています。」
オムニチャネルマーケティングを厳格かつ思慮深く実施し、データを最大限に活用することは、成功の土台であり、問題を抱えている企業を危機から救い出すとさえできます。
オムニチャネルマーケティングの課題
複数のチャネルを使用し、ハイパーセグメンテーションも求められるこのような広範なアプローチを使用したオムニチャネルマーケティングは、ブランド固有の課題を生み出します。新しいハードルと新しいチャネルがほぼ途切れることなく、突然現れ続けます。そのほとんどは、次の 3 つの一般的な領域に分類できます。
- メッセージの詳細なパーソナライズ。顧客にはチャネルやオプションが豊富にあるため、適切なオーディエンスに適切なメッセージを届けるだけでは不十分です。顧客がメッセージを受け取るだけでなく、心を奪われており、気前がよく、関わることに前向きでなければなりません。
- キャンペーンの入念な計画。使用するチャネルとデバイスを決定するのは顧客自身です。マーケターは、複数のチャネルにシームレスにまたがる有意義で信頼性のあるマイクロキャンペーンとタッチポイントを継続的に作成し、調整する必要があります。
- マーケティングの応答属性。ルールに基づくモデルから応答の属性を取り除き、エビデンスに基づくデータ主導のアプローチに移行することは非常に困難です。しかし、そのようなアプローチによって、より正確にターゲットを絞り、貴重なインサイトを得ることもできます。その上で、影響を最大にするように予算と設計戦略を割り当てることができます。
このような重要なタスクがある場合は、マーケティングチームのメンバーを増やしたり、外部のエージェンシーに参加してもらったりするのが論理的に思えるかもしれません。「追加の人員を投入しても問題は解決しません。重要なのは、オムニチャネルの取り組みをシームレスに結び付けることです。規模を拡大すると、タスクの遂行が実際はより困難になる可能性があります。」アルンクンドラム (Arunkundram) はこのように述べています。「本当に重要なのは、何をするのであれ焦点を絞り、全員が同じ認識を持つことです。たとえば、あるクライアント (化粧品小売業者) と行っている作業では、20 ～ 50 のチャネルを結束性のある方法で管理します。重要なのは、設定した目標に向かってコミュニケーションを取り、評価し、さらに評価し続けることです。」
ロイヤルティは小売業者の目標ですが、顧客はロイヤルティだけを理由に貴社の製品やサービスに戻ってくるわけではありません。顧客がブランドを支持したときにその顧客のために作り出せる便利さを理由に戻ってくるのです。
オムニチャネルマーケティングの事例
事例 1: オムニチャネルマーケティングが株価を大幅に上昇 - DICK'S Sporting Goods
フォーチュン 500 企業である DICK'S Sporting Goods 社の株価は、顧客志向の拡大とオムニチャネルマーケティングへの投資によって、目を見張るような上昇を遂げています。戦略の転換を慎重に検討した後、同社ははるかに強力なロイヤルティプログラムアプリを構築しました。その週のお薦め商品のお知らせが実店舗の周辺地域に送付され、店内の販売スタッフは自身のモバイルデバイスを使用して、DICK'S Sporting Goods の店内でオンライン注文を行う顧客を支援します。顧客は実店舗でオンライン注文を受け取ることができ、送料を支払わずにすむため、顧客にとってもさらなるメリットがあります。その結果、E コマースの売上は、実店舗のある地域の市場で 50% 増加しました。
事例 2: オムニチャネルマーケティングがモバイルと実店舗を融合 - Apple (アップル)
Apple (アップル) は、モバイル体験と店舗での体験が互いにつながり、売上を向上させることができるように改善を続けています。顧客は、モバイルアプリ (またはオンライン) 経由で、Apple Store の Genius Bar でのサポートを予約します。顧客が Apple Store に到着すると、ストアアプリのメッセージがリクエストを確定し、技術者がいつ対応してくれるかを知らせてくれます。オンライン注文で店舗での受け取りを指定した場合は、Apple Store の近くにいることをモバイルデバイスが検知すると、該当の注文情報とともに詳細なアラートが送信されます。次のレベルのブランド体験を約束するために、取引が発生するとデータが収集されて分析されます。
事例 3: オムニチャネルマーケティングがユーザー中心主義と結合 - Bank of America (バンク オブ アメリカ)
Bank of America (バンク オブ アメリカ) には、銀行顧客の気持ちをつかむ、顧客中心のチャネルに依存しないモデルがあります。同行の現在のデジタルタッチポイントは動的で、デスクトップとモバイル間でシームレスに統合されており、小切手の入金、請求書の支払い、予約のスケジュールもサポートしています。オンラインで家計を管理する 46% の米国人にとって、信頼を築く接続された体験が提供されることは不可欠です。これは単にテクノロジーの問題ではありません。Bank of America (バンク オブ アメリカ) は、顧客の銀行取引のニーズを満たすべく、改善された、より個人向けの新機能を構築する際に、すべてのカスタマーエンゲージメントについて異なる考え方を取り入れ続けています。
事例 4: オムニチャネルマーケティングが再建を実現 - J.C. Penney (J.C.ペニー)
J.C. Penney (J.C.ペニー) は 2013 年にほぼ償却されました。その年は、同社は請求書を支払うためだけに株式を発行しなければなりませんでしたが、100 年の歴史を持つ実店舗小売業者がオムニチャネルマーケティングに目を向けて会社をゼロから再建すると、不安定な土台がより強固なものになりました。システムを改造し、データ分析を追加することで、オンラインでの購入、店舗での受け取り、モバイルコマースなどのオムニチャネルサービスをさらに向上しています。CEOのマービン・R・エリソン (Marvin R. Ellison) 氏は、店舗でオンライン注文を受け取る顧客のアタッチ率は 35% であると述べています。つまり、35% が店舗を訪問中に別の商品を購入しています。「私たちは壊れたオンラインビジネスを修復中であり、2015 年後半には真のオムニチャネル機能を開発しました。」エリソン (Ellison) 氏はこのように述べています。「この開発により、実店舗の在庫をオンライン店舗と共有できるようになり、お客様がいつ、どこで、どのように買い物をしたいかにかかわらず、お客様とシームレスにつながることができるようになります。これらの新機能のおかげで、第 4 四半期にはオンラインのクリスマスセールで記録的な売上を達成できました。当社は多くの利点を生かして今後も成長し続けるでしょう。」
事例 5: オムニチャネルマーケティングがロイヤルティを上昇 - Starbucks (スターバックス)
Starbucks Rewards アプリを使用すると、コーヒー、軽食、食事を事前に注文し、最寄りの Starbucks (スターバックス) を見つけ、道順を知ることができます。これらはアプリのほんの一部の機能に過ぎません。無料のリワードカードは、購入時にいつでも使用できます。スマートフォンから、Starbucks (スターバックス) の Web サイトや店舗で、またはアプリを使用してカードのステータス確認や残高の補充ができ、ギフトカードを贈ることさえもできます。行ったすべての変更は、すべてのチャネルでリアルタイムに更新されます。列に並んでいるときに残高が足りないことに気づいたら、バリスタがサービスを提供する前に、その場で口座にお金を補充できます。Starbucks (スターバックス) は顧客が大好きなものを知っています。自分のためだけに用意されたと感じるような便利さを顧客が大好きだということを。
2017 年に向けた 7 つのヒント: オムニチャネルマーケティングのアクションプランの作成方法
優れたマーケティングの実施はすべて計画から始まります。真のオムニチャネルマーケティングが提供しなければならない範囲が効果的であるには、よく調整された協調的な取り組みが必要です。来年の計画を策定する際に検討すべきことをいくつか紹介します。
- 顧客の単一のビューを作成および維持します。1 対 1 のマーケティングでは、データのソースにかかわらず、すべての顧客データを 1 つの場所に統合するツールが理にかなっています。重要なのはデータ量ではないことを覚えておきましょう。どのような顧客で、何を望んでいるのかを理解することが重要です。
- 顧客ビューは進歩する必要があります。最近はすべてがすばやく変化するため、顧客ビューも同様に変わる必要があります。つまり、新しいデータを取り込み、古いデータを更新し、新しいモデルを作成し、製品やサービスにとって理にかなったベストプラクティスを確立する必要があります。そして何よりも、ベストプラクティスは顧客にとって理にかなったものでなければなりません。
- すべてのチャネルで一貫性のあるカスタマー エクスペリエンスを作り出します。顧客はブランドを総体的に体験するため、カスタマーエクスペリエンスの品質が重要であると同時に、一貫性も同様に重要です。店舗でのやり取りの質が悪いと、好意的なオンライン体験が無駄になる可能性があります。
- チャネル追跡によって敏捷性と俊敏性を実現します。マーケティング資金を適切なチャネルに割り当てるのは常に難題であり、今後も徐々に困難さを増すでしょう。ターゲット顧客に関するデータにアクセスすると、無限の可能性が生まれ、メッセージの一貫性についての課題が増加します。デジタル環境のユーザーエンゲージメントが急増する状況に備えて準備を整え、その状況を活用できるようになる必要があります。
- コンテンツの品質と形態を向上させます。コンテンツは依然として絶対的な存在であり、デジタルの世界でブランドを表現します。優れたコンテンツは製品を販売し、質問に回答し、信頼を築きます。その結果、顧客を絶えず取り戻すことができる体験が作り出されます。コンテンツは動画に重点を置きながら、多くの形態をとる必要があります。動画コンテンツはブランドの個性と特定の属性を示すことによって、顧客の注目を集め、注目度を維持します。Google ランキングを上昇させ、クリック率を向上し、より多くのモバイルユーザーに訴えかけることができます。
- KPI を常に把握します。KPI は、オムニチャネルのアクションプランを作成する際に終始確認すべきものです。あらゆる複雑な問題が関与しているため、最終的な目標を簡単に見失ってしまう場合があります。「強調しすぎてもしすぎることがないのは、正しいことに取り組んでいることを確認することです。つまり、確立された KPI に重点を置き、常にその KPI に照らして評価する必要があります。」とアルンクンドラム (Arunkundram) は述べています。
- 統一されたプラットフォームを確立する。オムニチャネルマーケティングでの成功は、どのチャネルが使用されているかではなく、チャネルがどれだけうまく統合されているかによって決まります。従来のチャネルとデジタルチャネルを統合できるマーケティングプラットフォームを使用すると、セグメンテーションに対応したチャネル横断型のキャンペーンを容易に作成して実行でき、予測分析、コンテンツ管理、インバウンドプログラムとアウトバウンドプログラムの次善のオファー、正確な応答属性の表示が可能になります。
「Smartsheet を使用すると、リアルタイムのレポートとチーム全体の可視化によって標準化のレベルを高め、全員が同じ目標に向かって進んでいることを確認できます。それを基盤に、電子メールキャンペーンの改良などを行うことができます。」アルンクンドラム (Arunkundram) はこのように述べています。「過去に何がうまくいき、何がうまくいかなかったかを確認できるはずです。実行の一貫性は、貴社の特定ブランドのベストプラクティスを構築ための最も重要な手段です。
マーケティング向けの Smartsheet でオムニチャネル戦略と実装を改善
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