Jules Ehrhardt 氏の大作「State of the Digital Nation (デジタル国家の現状)」と、続く同等の大作「State of the Digital Nation 2020 (デジタル国家の現状 2020)」は、クリエイティブ業界にとってはブラック ユーモアの効いた葬送曲のようです。Jules 氏は優れた技量で、正確さ、情熱、ウィットを用い、従来型のエージェンシー モデルを現状に至らしめたあらゆる誤りを特定します。
しかし、トンネルの終わりには光があります。Jules 氏のクリエイティブ キャピタル スタジオ FKTRY のような新しいエージェンシーモデルが、新しいビジネス条件下でのデジタル クリエイティビティという新時代に向けてどのように道を固めていけるのかについて、腰を落ち着けて話を聞きました。
経歴について教えてください。
キャリアは完全に「デジタル」関係です。最初は Web で、Web 1.0. と Web 2.0. に力を注ぎました。それから、デジタルの別な側面にはまりました。デジタル製品に繰り返しはまったのです。まずは、ユーザー インターフェイスの設計、それから UX、それから UI/UX、それからモバイルの時代、そしてデジタル製品の時代です。
直近で携わったのは、ustwo (アストゥ) です。ここは比較的よく知られたデジタル プロダクト スタジオです。 当時は、「デジタル プロダクト スタジオ」という造語を作る手伝いもしたつもりでいるのですが、この領域でかなり目立つ存在の 1 つになっています。
個人的な経歴としては、かなりローレベルの創造性に関わっていました。設計とエンジニアリング、従来からの Web、 HTML マークアップの記述などです。だから、その周りの領域やそういった種類のものには深く共感する気持ちと情熱があります。ただし、本質的に、私にとって「重要なもの」は創造性のビジネスです。どのように表現されるのか、どのように売られるのか、その周りにどのようなビジネス モデルを構築できるのかということです。
創造性のビジネスとクリエイティブ クラスが意味するところは何ですか？
私にとって、「クリエイティブ クラス」とは、コード、設計、文化を創り出す人たちであり、さらにはビジネス モデルを作り出す人たちでもあります。創造性は、そこまで広げられるものだと思います。また、そうである必要があります。ustwo (アストゥ) にいた頃は明らかに、創造性を発揮するためにさまざまなスキルセットが求められました。
クリエイティブ クラスは重要です。私たちが機械学習、自動化、AI の分野に急速に進出しているからです。そして、私たちと機械とを分ける唯一のものが、創造性なのです。
創造性のビジネスは、私たちが自分のスキルで行うものであり、自分の能力を適切に活用する方法です。私は実際、私たちがコミュニティとして持つ可能性について、またクリエイティブ クラスと一緒に学んだり共有したりしながらビジネスの条件を変える新しいモデルを築いていく方法について、非常に楽しみにしています。これが頭から離れません。
ustwo (アストゥ) を辞めてからは、新しいスタジオ モデルに取り組んできました。完全に資金調達済みで、「クリエイティブ キャピタル」の概念にまつわるエクイティの見返りに作業に従事するものです。
「クリエイティブ キャピタル」はスウェット エクイティの形式の 1 つですが、クリエイティブ クラスはこれを受け入れて実際に所有する必要があると考えています。創造性の価値を適切に見極めて活用したり、エンゲージメントで期待するものについてすべての関係者との共通認識を築いたりするのに役立ちます。
私のスタジオの仕事は、純粋にアーリー ステージのテクノロジー企業とベンチャーの領域に焦点を合わせています。エンタープライズとの仕事も多くの機会がある領域ですが、そこではありません。これは、一部のスタジオではもっと「従来型の」時間給勤務との組み合わせと並行して従事してきた種類の仕事です。新しい概念ではありませんが、これがこのモデルの最も純粋な表現であり、新しい資金調達モデルを頼りに短期的なパイプラインを追い求めることから解放されることになります。
クリエイティブ キャピタル スタジオとは何ですか？
クリエイティブ キャピタル スタジオには「スタック」、つまりエクイティの見返りとしてスタートアップ企業に提供するサービスのセットがあります。FKTRY の場合、スタックは製品、文化、成長です。
その狙いは、作品、つまりスタートアップ企業の製品の提供を手伝うだけでなく、種の状態からシリーズ A、シリーズ B と拡大していくために必要なインフラストラクチャとプロセスの確立を手伝うことです。
製品の視点から考えると、製品/サービスのバージョン 2.0 や 3.0 の設計を意味することがあります。エンジニアリングのスタックとプロセスという視点から考えると、アジャイル、カンバン、その他、提供や拡大に必要な何らかの手法の確立、また設計とエンジニアリングを適切な方法で連帯させるための保証を意味することがあります。
文化の視点から考えると、組織の設計に注目し、基本となる価値、ビジョン、ミッションが企業の拡大に役立つよう正しく設定されていることの確認を意味することがあります。これらは通常、創業チームの心の奥深くに存在するものです。20 人のチームであればそれで構いませんが、100 人のチームであればそうはいきません。組織全体で 1 対 1 のやり取りを行えなくなると、拡大できないからです。
私は FKTRY を創業することだけではなく、クリエイティブ キャピタル スタジオという考え方を社会に適合させ一般化する試みにも力を注いでいます。その目的は、私たちがあまりにも長く捕らわれてきたモデルの向こう側に、クリエイティブ クラスにとっての新しい道がたくさんあることを示すお手伝いをすることです。私はオープン ソース手法に傾倒しており、そのときに享受している特権とアクセス権から、できるだけ多くのものを共有しています。全員が同じ手法を取り、共有し、共同作業を行えば、すぐにもっと良い状態になり、全員で成功できます。
ベンチャー キャピタル (VC) はクリエイティブな分野への移行について躊躇していませんか？
創造性は、この場合は設計ですが、スタートアップ企業の成功に欠かせない要素だと一般的に認められていると思います。実際、私が一緒に過ごしてきた多くの VC は「ユーザー エクスペリエンスの見地から、製品が劣っている企業には投資するつもりがない。」と言っていました。ですから、そう認識されているのだと思います。
もう 1 つのテーマは、シリコンバレー、特にサンフランシスコにおいて、以前よりさらに多くのデザイナーが資金を受けるようになっていることです。何か面白いことが行われています。Airbnb (エアビーアンドビー)、Pinterest (ピンタレスト)、Twitter (ツイッター) 等を見ると、いずれも巨大企業で、資金が潤沢で、大きな評価を得ており、デザイナーやクリエイターにより創業されています。
決まり文句ですが、デザイナーが本当にその席に着いているのです。次いで、かつてはエンジニアの設立したスタートアップ企業が自社の取り組みを進めるために接近して関係を築いていたデザイン人材が不足する事態が生じています。そして、これが機会を生み出しています。ですから、VC は設計には創造性が必要だと認識しています。また、本当の付加価値と取引の流れを生み出しつつ、ポートフォリオ企業のリスクを下げるのに役立つという単純な理由から、クリエイティブ キャピタル スタジオ モデルに関心を持っています。
こうしたスタートアップ企業への投資にリスクはありますか？
間違いなくあります。私は、エージェンシーはスタートアップ企業のプロジェクトを評価するのが苦手だと考えています。エージェンシーやその従業員というのは楽観主義者向きだからです。本当にひどい報告を受け取って、そこに希望や可能性を見出すようになっています。もちろん、このモデルは何らかの方法で支払いを得られるものですが、それが実際にモチベーションを高める要因だとは思いません。
何がモチベーションを高めるのかといえば、優れた仕事をすることです。しかし、エージェンシーは報告を受けて、その方向を変えようとして、求められていたことと反対のことをするように提案します。理想的なパートナーだとは考えていない人と一緒に仕事をさせようとすることまであります。
クリエイティブ キャピタル スタジオ モデルを構築するときに危険なのは、その同じ考え方を持ち込むことですが、このロジックはスタートアップ企業への投資には適用できません。「クリエイティブ キャピタル スタジオ」モデルでは、基本的に誰かが資金を分配して代わりにエクイティを集めるのと同じ方法で、エクイティのポートフォリオを構築します。ですから、VC と同じレベルの判断力が必要になります。
例えば、ある VC は Jack 氏 (または Jane 氏) のスタートアップ企業を見るつもりがなく、「Jack 氏 (または Jane 氏) は自分が何をしているかわかっていないが、一緒に取り組むなら、別な人間に変えて、別な製品に取り組むよう説得できる。」と言います。彼らは合格です。取引の流れがあり、他の機会を見出したからです。
ですから、デジタル クリエイティブ業界にいる私たちが経験豊富な投資家に資金を出してもらえるようなモデルを確立し始めない限り、私たちは時間料金制の監獄島に捕らわれることになります。これは、キャピタル クラス、エンジェル投資家、ファミリー オフィス、VC、コーポレート ベンチャー、機関投資家などとの架け橋を構築するということです。
個人的には、資本と創造性の交差点を探ることに魅力を感じています。これは、共有できるほど十分に学んでから、1 年か 2 年のうちに次の「State of the Digital Nation (デジタル国家の現状)」で扱うトピックだと強く感じます。
時間料金制の監獄島モデルについて教えてください
時間料金制のクライアント サービス モデルは、私にとって、数十年前に捕らわれた島です。オッズ固定型で賭け金に制限のあるゲームに全員を閉じ込めます。複数の理由からこのモデルは衰退して、今は 1 桁の利益率を吐き出しています。
私はこれを創造性の「調達化」と呼んでいます。調達部には単に比較テーブルがあり、あなたの時間単価 250 ドルと他の誰かの時間単価 120 ドルを比べてこう言います。「ほら。ビジュアル デザインとか製品設計とか言っていますが、そのためにこんなに支払っていますよ。」このパスの論理的帰結としては、同じブランドに、入り込むべき質の高いクリエイティブ市場は存在しなくなるということです。
いずれにしても、私たちは既に創造性を均質化し、商品化し、ソーセージ用の挽き肉のように潰して市場で売ることを認めてしまいました。適切な種類の創造性を適切なタイミングで発揮することによる潜在的な影響は極めて重要であって計り知れず、典型的な時間料金の秤に乗せることはできません。私たちはそれを許してしまいましたが、適切な足場を取り戻すのも私たちの責任です。
エージェンシーが自分の仕事について請求できる金額は減少してきており、大きなブランドでは多くの作業が社内で行われるため、概して仕事は少なくなっています。国際的な大きな店は、作業の多くを海外に出し、プライス ポイントを地元の競合他社の半額にまで引き下げるよう促すことができます。しかし、これは業界での共食いであり、結果として仕事の質が下がります。
「私たちは既に創造性を均質化し、商品化し、ソーセージ用の挽き肉のように潰して市場で売ることを認めてしまいました。」
その核心部分にあるのは、エージェンシーとクライアントの間にある信頼関係の崩壊のみです。私は、エージェンシーが価値提供における約束を破ったのだと考えています。マーケティングと広告から始まったものでしたが、今や不信感は伝染病のように、デジタル製品、革新など、幅広く業界に拡大しています。クライアントは言っています。「お金を出して手に入れたものを見てください。意味がわかりません。社内で作業しましょう。社内で機能を構築しましょう。誰を雇うのか、それにいくら払うのかについて、もっと優れた判断をしましょう。」
私たちは負のスパイラルにはまっています。現在何が起きているのかといえば、成功しているはずの優れた店が、現金を失い、人々を失っています。単純な数学の不等式で警告します。優れたチームがあるよりも、優れたプロジェクトが多くあります。ですから、優れた人であれば健全なビジネスを構築することができます。しかし、市場は下からつぶれることになります。
エージェンシーが優秀な人材を失っているのはなぜですか？
人材は、働く目的を求めています。必要な給与額と適正なワークライフ バランスを探しています。つまり、条件と、給与と、目的です。
残念なことに、多くの業界が採用するユニット エコノミクスは、週に 60 時間から 80 時間の労働を当てにしています。これを修正するには、平均的なエージェンシーであれば、これを週 50 時間あるいは 60 時間に減らすために 25% 以上の増員が必要です。エージェンシーは既にマージンを不満に思っていますが、健全な作業環境を促進するにはさらに人を雇用しなければいけません。
かつては、従業員が「定時に」帰宅するのが少しだけ気になっていました。しかし年数を経て、従業員の定時退社を誇らしく思うようになりました。なぜならこれはスタジオが適切に動いていること、つまり労働を適切に売り、パートナーやクライアントと適切な水準の作業に従事してきたことを意味するからです。割増料金を課す限りは、健全な作業環境で、従業員に仕事の目的を与えることは可能です。
この業界における私のキャリアは、最初の数年は潤沢だったと認識しています。エージェンシー モデルは非常に収益性が高く、つまり、多くを実験して多くを払うことができたということです。その世代の人材には、成長し、実験し、幅広いスキルを育てる機会がありました。そのような状況は実際もうありません。これは新たな人材に頼る未来に、とても大きな損害を与えています。
私たちの業界のマクロ トレンドは、この次世代の人材が少しだけ存亡の機にあることを示しています。またこれは、大手広告ホールディング グループやコンサルティング会社が多くのエージェンシーを買うという、私たちが目にしている買収にもまとめられますが、私はこれが問題を生じさせていると思っています。
こうした合併および買収がなぜ問題なのですか？
過去 10 年間にクリエイティブ業界で大量に統合があったことは明らかです。広告ホールディング グループはますます変化する状況の中で買収を行っていますが、その動機は、これが株主に成長を示すことができる唯一の方法だからだと見ています。しかし、これは企業の超新星の形態です。限界まで成長して、それから...
エージェンシーによるゲームから抜け出して、私はエージェンシー モデルを大切にしているわけですが、それ以上に大切にしているのは業界の原子単位、つまり私たち人間です。この変化と買収はすべて、私たちにこのシステムの中の個人として、そこでの役割を考えさせるものであるべきです。2016 年の私の「State of the Digital Nation (デジタル国家の現状)」での観点は、「このすべてにおけるエージェンシーの位置付けは何か」というものでした。そして、2020 年には「このすべてにおける個人の位置付けは何か」というものでした。
あらゆる買収は、あるレベルで、ある種のデザインの均質化につながると信じています。人材の半数がある 1 つの巨大組織に在籍していて、1 つのデザイン システムに従っているとしたら、これは創造性とデザインにどういう意味を持つでしょうか？これは私にとって非常に大きな問題です。
エージェンシーの未来はどうなるでしょうか？
私は本当にある意味これからのアポカリプスを楽しみにしています。この混沌から新しいモデルを構築し定義していくからです。破壊と混沌から新しい成長が生まれます。他の選択肢が数多くある中で、これに立ち向かおうとする次世代の人材のある種の情熱や興味を捉えられるのは、おそらくこれしかありません。
この創造的破壊という雰囲気の中、皆さんは革命家かそうでないかのいずれかです。革命家でない人は全員、船を降りていきます。そして新しい世代が外に出て、エンゲージメントの新しいモデルを定義します。もちろん未来にもエージェンシーはあるでしょう。最大手は栄えますが、事態は必然的に異なります。
従業員が 1,000 人を超える巨大なエージェンシーに何が起きてもあまり気にしません。なぜなら、比較的有名なショップから出て、麻痺した感覚が薄れていったとき、はっきりとわかったからです。企業は人々の希望、夢、熱望の一時的な器にすぎないのです。少なくとも同じ形のまま永遠に続くものではありません。そうした一時的な現実の中で重要なことは、育まれた関係性と世に送り出された作品だけです。その旅路に沿って人々が行き来する間に、その自然なリズムに合わせて文化とインセンティブを構築する必要があります。
そうです。本当に楽しみです。地獄のような大変な事態になるでしょうが、全員で物事を行う新しい方法に集中していくということであれば、それは最高です。なぜなら、そうする必要があるからです。
編集者による注: これは当初、インタビューの形で 10,000ft のブログに掲載されていたものです。2019 年、Smartsheet は 10,000ft を買収し、Smartsheet の顧客向けのリソース管理機能を強化しました。 10,000ft の詳細はこちらをご覧ください。